又是美国阿迪达斯Adidas还能在这里实现救赎吗女装网

过去数十年，美国迈阿密大学运动队一直是耐克的地盘。今年年初，当阿迪达斯从老对手的手中夺过这所大学的赞助合同、成为未来12年迈阿密大学运动队全身装备的供应商时，外界难免有些惊讶。人们开始觉得，阿迪达斯似乎要打破在美国市场的低迷状况了。

可是，从迈阿密大学球迷的反应来看，人们很可能想多了。这所大学运动队的球迷纷纷在社交媒体上反对更换赞助商。“学生们喋喋不休地问我，为什么要签署阿迪达斯?”迈阿密大学运动队的教练说道。

这个问题一直在美国市场困扰着阿迪达斯，成为这个全球第二大运动品牌的极大障碍。1970年代，阿迪达斯在美国市场占据着绝对的主导地位，之后即使受到耐克的冲击，仍保持着上升势头。但在过去几年，阿迪达斯的在美国的市场份额一直处于萎缩状态，2014年下降至7%。由于美国销售形势颓靡，2014财年，阿迪达斯在北美区的销售额同比下降了6%。自2012年起，这家运动巨头在美国就没过上好日子。

“美国不但占据了全球运动鞋市场销售额的40%，并且百分之百地控制着世界运动鞋的文化趋势。”体育品牌行业分析师马特·鲍威尔(Matt Powell)说道，“要赢得世界，你必须要赢得美国。”

因此，当人们一遍遍地提起，创建于1996年的运动品牌Under Armour在2014年上半年夺走了老牌阿迪达斯“全美第二”的宝座，投资者只能把矛头对准了阿迪达斯CEO赫伯特·海纳(Herbert Hainer)。

他们指出了赫伯特·海纳在美国市场的四项错误。

首先，德国总部和美国区域缺乏沟通，没有花心思去了解美国人的口味。位于纽约的运动品牌零售商老板Christine Noh表示，关于什么样的款式会在美国畅销，阿迪达斯很少听取美国当地零售商的意见。“如果你的管理层在德国，他们不了解美国的情况，那么肯定难以执行有效的方案。”她补充说道。

在美国体育市场缺少大牌明星的代言，也被视为赫伯特·海纳的一大失误。单从NBA球员的代言情况来看便一目了然，阿迪达斯的代言球星质量欠佳，在数量上也仅为耐克的五分之一。

另外，阿迪达斯的产品周转太慢。从产品设计到放上美国商店的货架，平均需要18个月的时间，《华尔街日报》评论称，如此长的产品周期对阿迪达斯的资本操作形成了阻碍。

最后，对阿迪达斯造成拖累的，还有旗下锐步(Reebok)的业绩不佳。2005年，阿迪达斯以高达31亿欧元(约合210亿元人民币)收购锐步，当时主导交易的赫伯特·海纳希望通过锐步来增强品牌在美国市场的地位。但锐步不但没有帮助阿迪达斯赢下美国，反而陷入长期的亏损状态。“当锐步面临挣扎的时候，阿迪达斯不得不将品牌本身的资金转移到锐步，这是一个沉重的包袱。”阿迪达斯一名前高管在接受采访时说道。

面对掌门人赫伯特·海纳在过去十年犯下的失误，阿迪达斯董事会没有要原谅的意思，今年二月份，他们宣布正式寻找新任CEO。一个月过去了，合适的继任者尚未出现，但阿迪达斯已经迫不及待要改变在美国市场的颓势。为此，新上任的北美区总裁马克·金(Mark King)在3月23日公开提出了挽救美国市场的对应举措，以弥补赫伯特·海纳的失误。

被排在最高优先级的是，阿迪达斯将赋权美国高管，美国的事儿让美国人来解决。想必在此之前，德国总部的高层已经意识到这个问题，才会任命美国人马克·金作为北美区总裁。这位新上任的美国人表示，阿迪达斯将会频繁与美国零售商以及消费者接触，深入了解美国市场。此外，阿迪达斯决定将更多的权力放在北美总部俄勒冈州波特兰市，所有关于美国区域的品牌推广、产品设计销售的决策将从这里产生。“这个来自德国总部的管理思维非常不错，是真正的顿悟。”马克·金表示看好这一举动。

鉴于美国乃至全球消费者的产品口味变化快速，而阿迪达斯的平均产品周期却长达18个月，马克·金表示，接下来阿迪达斯将督促制造商的效率，努力将产品周期缩短到半年以内。从18个月缩到半年，幅度如此之大，阿迪达斯的生产流程必然也面临大范围的调整。

截至2014年底，阿迪达斯和锐步的美国市场份额为7.1%，与耐克的45%相差甚远。为了最大程度地接近美国消费者，马克·金提出要增加更多的零售商。“阿迪达斯希望与零售商合作，以提高各类产品在卖场曝光率。”马克·金表示，2015年，阿迪达斯将进一步扩展与美国迪克体育用品零售商(Dicks Sporting Goods)的合作。

要想赢下美国市场，阿迪达斯知道，他们不得不顺应美国职业体育的潮流。为此，阿迪达斯放弃了NBA官方球衣供应商的合同，更精准地投入到NBA巨星的赞助代言当中。除此之外，马克·金还打算在美国职业橄榄球和棒球大联盟加大投入——阿迪达斯已经做好相关的资源储备，未来几年里，把NFL和MLB的球员代言数量从目前的几十人增至五百人。阿迪达斯在美国职业赛事领域的策略很明确，让所有职业球星穿上他们的球衣和球鞋，以巨星效应带动美国市场的发展。

阿迪达斯面对的最后一个问题是，美国人的口味是什么?他们还没得出确切的答案，不过今年年初，阿迪达斯已经在这方面作出尝试。他们和美国说唱歌手Kanye West合作，推出了具有北美摇滚风格的运动鞋Yeezy Boost。上个月在纽约展开第一波发售，9000双运动鞋在十分钟内被抢光。

因此马克·金表示，接下来阿迪达斯将从产品设计下手，在契合美国人口味的方面做出更大的努力。为此，阿迪达斯还计划继续从耐克手中抢夺有分量的设计师，扩充阿迪达斯的布鲁克林设计工作室，以设计更多面对美国消费者的产品。

阿迪达斯和北美总裁马克·金的这份应对措施还算面面俱到，充满了决心，尽管它来得有些晚。但庞大的美国运动消费市场不会自己跑掉，剩下的就看阿迪达斯的执行效果了。

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