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例外创始人毛继鸿文化才是目的服装站

发布时间:2020-03-30 20:35:18 阅读: 来源:手串厂家

毛继鸿 Courtesyof EXCEPTION de MIXMIND

1969年生的毛继鸿,戴着圆形眼镜,乍眼看去,气质上更贴近艺术家而非商人。追随他超过十年的员工,提起他来是近乎崇拜的评价,说他有着60年代生人身上典型的国家使命感,有知识分子情怀,又是一个有远见和商业头脑的企业家,一个复杂的矛盾体。

他一手创立的服装品牌“例外”,因在去年打造了中国“第一夫人”彭丽媛首次出访的着装,造就了前所未有的舆论热点。例外一跃成为最具通俗知名度的中国服装品牌,它的官方网站,甚至一度因为访问流量剧增而陷入瘫痪。

而这一切,却并没有让公众更多地了解毛继鸿。相反,他本人避而不谈“第一夫人”效应的态度,他中国服装协会副会长的官方身份,他几年前同例外联合创始人、设计师马可的离异……,都使毛继鸿、马可、例外及无用之间的关系众说纷纭,面目不清。

在网络上流传的各种猜测中,毛继鸿更多地被描述为“营销天才”,一个马可背后的人,例外也围绕着各种“政府倾向”和“靠第一夫人救市”的联想。毛继鸿并不避讳谈起,彭丽媛在被冠以“第一夫人”名号前,就已经是例外的客户。而另一个品牌“无用”,是2005年马可与毛继鸿共同筹建创立的公益品牌,2009年“无用”公司正式成立,由马可独立运营。

尽管是中国服装产业无可置疑的领袖与名人,但在外界甚至业界的眼中,毛继鸿的面目远不及他的前妻马可来得清晰。1996年,两人联合创立例外,马可主设计,毛继鸿主渠道推广和商业运营。无论是这样的分工,还是马可本身醉心创作的气质秉性,都让她成为了较易于被传播与接受的角色。她成为了例外的文化面孔,贾樟柯拍摄的专题影片《无用》,更是直观塑造了这个具有禅性的时装艺术家形象。

几年前,两人离异,例外也失去了自己的公共文化面孔。

毛继鸿无法接替这个角色。尽管在实质上,他是例外当仁不让的文化灵魂。但他同时也是在错综复杂的关系社会中,必须披荆斩棘的企业家。在他身上,文化理想、艺术追求、儒家哲学,同市场现实、政治思考、国家使命和商业头脑,需要交织共存,达成互相体谅的圆融。这对于在本土的政治及商业环境中统领一个大企业是有益的,却难以成为公众所期望的,单纯的文化偶像。

作为开始经营独立时装品牌的第一代,毛继鸿并未有如今新锐设计师面对多元化市场的幸运。当时展现在他面前的,是市场初开,充满机遇又尽是局限的微妙境况,几乎是别无选择的,他将精力全部放在了铺展商场渠道和培养代理商上头。作为北京服装学院时装设计专业第一届毕业生,毛继鸿具备文化优越感,却不因此抗拒现实。那时的中国还没有任何时装文化和行业构架,设计师们并不具备只需输送创意就能开创局面的能力,市场也不具备这样的条件。选择主流方式扩展渠道,是获得商业效应的唯一方法,而获得商业认可,也是传播价值和美学观念的必要基础。

毛继鸿就很快展露了生意才华,他为例外引入了最早的经理人制度、最早的特许经营制。2000年初,在中国市场上还缺乏本土设计师品牌文化概念的时候,他就满中国地跑,同代理商开会到凌晨一两点,向他们灌输例外的理念和设计,培训他们该怎样跟例外的客人沟通。毛继鸿的努力,使例外在激烈变革的市场环境中免遭淘汰。附带的,例外为中国服装行业培养出第一批懂得维护品牌文化的经销商。它也成为本土品牌的黄埔军校,如今不少中国品牌的创始人或核心成员,都出自例外,比如目前正受人瞩目的设计师班晓雪。

2004年,毛继鸿领导例外度过创立以来最严重的一次危机。那时,中国市场不认本土品牌价值,设计师品牌遭受国外时装冲击,又陷入了与批发服饰低价搏杀的困局,纷纷倒闭。毛继鸿决定,关闭过半的零售店铺,提升产品价格,减少出产量,延长制作时间的方法,以升级品牌形象。在经历了VIP客人锐减,业绩巨跌的打击之后,例外北京soho生态店的业绩在2005年超过一千万人民币,成为首家过千万的中国设计师品牌。当时的市场环境并不利于中国原创设计师品牌:大量国外品牌入驻;中国批发服饰贴牌品牌搅局。例外的翻身为日后的行业发展提供了范本,原本持怀疑态度的商业地产开始对国产品牌大开绿灯,一批质量较高的服装品牌得以重新萌发。

2005年,毛继鸿与马可就开始筹备无用。第二年,品牌正式成立。无用不问盈利,也不考虑销售模式,它的目的只有一个:纯粹地展现马可的创作理念。毛继鸿说,无用是用商业买来的自由。“我们过去两个人,既然要自由,就先让一个人自由。”受到组委会邀约,无用在2007年巴黎时装周和2008年巴黎高级定制时装周上分别做了两场展示,那些手工缝制的粗布衣裳,有着贴近土地的质朴,以带有表演风格的方式被展示,引发了国内外激烈讨论。这两次的国际亮相,对二人的意义却并不完全相同。

毛继鸿在采访中谈起这两次巴黎亮相,他说:“对马可来说,这比较多的是发表自己的想法。”而毛继鸿是要平天下的,他不但志在唤醒中国自身对本土文化的认知和重视,也已经考虑到了应该向外传达。他与马可花了很大力气,试图将断裂的中国传统文化重新联结,在其中找到不同于日本视角的另一种东方语言。亮相巴黎被毛继鸿视为一种责任,也多少带有被认可的自豪,以及对复兴中国文化的野心。

中国身份给毛继鸿刻下了深深的烙印,使他成为了一个不能被简单解读的矛盾体。作为老辣的生意人,他并不具备想像中的狼性,反而特别爱引述来自中国“盈满则亏”的概念,他对我说:“哗,一时闪耀无边,注定马上要消匿的。我就永远保持这个度,不去做最高的那个,不去做满它,反而可以长久。这个道理,西方人是不懂的。”他强调中国风格,却无法做出宣言式的定义。事实上,他更愿意依照东方哲意,将其视作流动渐进的过程。

这个过程中,毛继鸿逐渐感受到了衣装的局限。在今日的环境下,仅以时装视觉这单一语言再塑中国风格似乎是不可行的,它应该被嵌入更大的格局,探索当今中国人的生活方式、精神生活以及人文诉求。毛继鸿身上有着一种共产主义式的理想,他谈到亨利·基辛格(HenryAlfred Kissinge)的新书《世界新秩序》(WorldOrder)中的观点,认为财富分配不均以及资本贪欲膨胀对于社会秩序的破坏。他努力以一种圆融和整合的方式,利用手握的资本和官方资源贡献社会,直接对公众生活的文化质量产生影响。

与此同时,例外本身也无法承载这种过大的使命。例外的风格是建立在老派知识分子对东方精神的理解上的,追求材质自然,颜色素雅,后期转型后也主打立体剪裁。这种风格在1990年代具有先锋性,而在如今更新锐和没有家国负担的设计师面前,例外的先锋性不如往日。

于是,2011年,文化公共空间“方所”在广州成立了。方所以毛继鸿心目中的东方美学为基调,设计上自然雅致,内容则以图书为主体,融合了百货、咖啡馆,也专门为年轻设计师和艺术家设有展示区域。在实体书店普遍低迷的境况下,方所毫无畏惧地开在了奢侈品店林立的商业中心太古汇,大有以反商业改变商业的架势。今年年底,方所的首家分店还将入驻成都。

毛继鸿曾在方所中与广告人许舜英进行过一场对谈,对谈的主题是“给中国品牌的文化处方。”他设计的题目中本身就包含了对文化的强烈信念。对谈中,他为本土品牌开出了一贴方药——“构建当代中国生活美学观”。这当中包含了明确的价值观,以及一些并不明确的方法论。这是一个不可能靠个体力量最终实现的宏大野心,它要调动的可能包括政府层面,社会层面的各种资源。尽管如此,毛继鸿仍然想要一试。

2014年9月,受到纽约时报中文网的委托,毛继鸿在上海接受了采访。以下是对谈实录,经过编辑和删减,未经毛继鸿审阅。

问:例外做得好好的,你们为什么会想到去做无用?

答:无用最开始的想法是,马可希望去做一个表达自己的东西,而我很支持她。她有一个梦想,是做艺术家的梦想,是通过服装去表达自己,毕竟例外做到一定程度的时候,还是要服务于一批人的,而不只是简单地做好你自己。我们那代人里面,其实一直有一个态度,就是对资本其实是反感的。我就说资本不是罪恶,但使用资本的方式是有罪恶和善良之分的。其实钱不是罪恶的,但是赚了钱可以做什么?我说赚了钱可以买自由,我们可以选择我们用钱的方式,这才是我们的想法。

问:在启动无用的时候的想法是要把它做成一个品牌来卖衣服?还是纯粹的一个艺术项目?无用和例外之间到底是什么关系?

答:其实这些东西都没有想得特别清楚,在做的过程当中,一定要和例外不一样,一定要比它的艺术性更纯粹。我们当时不是买自由嘛?我们过去两个人,既然要自由,就先让一个人自由 。

无用这个品牌现在是不属于例外集团。从09年之后我们就分开了。我去做方所,我管例外,马可在管理无用,这是我们两个人的分工。

问:那马可目前和例外到底是什么关系呢?

答:1996年马可和我共同在珠海创立了例外,到2006年,马可是例外的设计总监和总设计师;2006年至2013年马可是例外的艺术指导;2013年马可辞去了上述职务,仅仅是例外的联合创始人。

问:外界有不少声音,认为在竞争激烈的市场中,例外的发展已经放缓,第一夫人效应已经成为了品牌重要的转折点,你认为是这样的吗?

答:其实我们还好。一直以来,例外的命运都不会因为个人或者个体事件而改变,它一直还是坚持自己该要做的事情。我们的消费者,我们的VIP,都已经有十几年了,并不是这一两年才形成的。我们的发布会下了那么大的雨,他们还能坐在那里,是因为对品牌有信仰。不论是在美学跟理想的层面,还是在文化情绪的层面,例外都提供了属于中国自己的一种表达方式。我们一直坚持着在做这件事情,一直是沿着最初独立创作、超越自我的方向。某一个事件,并不会变成一个品牌的一个拐点,这是一个非常态的态度,而其实增长、下降、其实真的是一个常态的事情。

问:过去十年,国外品牌不断进驻中国,这对例外的影响有多大?

答:其实外面的冲击肯定会有,但是你不能迷失你自己。在这个时候,可以说我们跟国外的来往越来越多,我们整体团队的素质也在提高,其实这个是更全面的一个提高。他们出国的机会也多,然后接触国际资讯的机会也多。然后,就我自己来讲,跟文化与艺术结合的部分也越来越多。这个市场已经开始充分竞争了,我们应该更加地冷静去思考,更清楚你是谁。过去我们说,在九十年代的时候有很多优势都是通过信息不对称所形成的,而这些都已经不存在了。这就是说,你可能有先发的优势。但是当这个竞争充分的时候,百货公司也多了,商场也多了,商业渠道也多了,消费者选择也多了。其实这个时候,真的是要更认清楚自己,因为你做不了别人,你就认认真真做好你自己,这个是很重要的。

问:例外也是中国比较有历史的品牌了,目前它会面临品牌老化的问题吗?

答:当然会有。其实这个很正常,因为它是一个生态,是一个生命,品牌就是一个生命体。不管是多年轻的品牌,还是说多老的品牌,大家都会在不同时期面临这个新陈代谢的问题。就是这个又是一个常态化的问题。对于例外来讲,我们试图要做的,就是每个时期都会做新的尝试。

当然例外是很相对比较饱满的品牌。所以它要改变的话,也是相对要难的。因为它已经有十八年的定型,也有十八年的惯性。我们要做的,是跟这个社会,跟时代去融合,这个是我希望看到的,不管是我们的团队,还是跟消费者的交流跟沟通,还是产品本身的风格,都要有这个融合,这是个必然的过程。这也不仅仅只是为了做好中国市场,而是全球市场的概念。当然,我又不希望这是简单地随便扩张一下,开个店就去解决的。像有些国内的品牌企业买一家外国的店,就觉得能进入国际市场了(例外尚未有海外店铺)。其实用钱能解决的问题,我觉得不是最大的问题。重要的是能真正被消费者所喜爱,又很有影响力,能真正代表中国的生活方式和中国的品牌走出去。

问:你认为在国际市场上,怎样才是一个具有中国风格的品牌?

答:其实单从衣服的比例、材质和形式来看,我们现在有很多品牌都在做尝试,这个也需要有不同的声音和不同的角度。这还是很保有想象空间的。我觉得这其实不是想的问题,最重要的还是做和尝试。第一个就是不需要期待一次可以给别人一个结果。中国现在的玩法和那个时候的玩法有点不太一样。就像我们现在中国的经济一样,像我们国家一样的,在国际上没有一个品牌是从低往上走的,但是我做无用的时候,你怎么可以先做了一个相对低的牌子,然后再做一个高的牌子?你不能说例外从原来中等的牌子向一个高的牌子上面走,国际上没有范例,但是我们就这样上去了。现在十年下来也就有了现在的这个结果。所以我们不能用别人的东西来套自己的路径。我思考这个问题也很长时间了,也力求去不断地尝试。其实无用当时也是在用一种方式在表达中国设计和中国的品牌是什么,中国的风格是什么,那是一个按照艺术家的创作模式来做的,但是这个模式和西方的模式完全不一样,包括语言也不一样。这是一种探索。

我觉得这其实很有意思,因为技术的提高,网络的发展,现在的情况确实不像那个七八十年代的时代日本设计师去巴黎时那样了。同时我觉得最重要的一点是,因为你是个中国人,你出去你就会有一个角度,就是中国人的角度。当然这个中国人和那个中国人还是不一样的。有思想和有态度的中国人,跟没有态度,跟被牟定的中国人这个是不一样的。

问:为什么要创立方所?

答:我脑子里面一直有这个东方的生活方式概念。在我所有的视野中,都有东方美学的这样一个东西。方所是一个表达东方美学的公共文化空间和平台。其实有点替政府做点事的意思,我们希望提供更多交流和创意平台给年轻人和创意人,供他们展示,帮助他们发展。

问:那听上去你在做一种文化事业。

答:对。我自己是学艺术出身的,一路下来,就在北京跟现代的一些当代艺术家都是很好的关系,都是在一起画画的,方力钧他们都是我们这一代人。而后面的包括喻红、向京,她们都是穿例外的。施慧老师,十几年都穿例外。这种对于艺术跟文化的情怀,一直都在那里的。我从来没有把自己定位为一个商人。其实在这十几年的过程当中,我一直是认为,商业是手段,文化艺术是一个目标,然后就是目的。有很多人把文化艺术作为手段,商业变成是目的。

我本身的生活方式,完全都在这个文化艺术的这个氛围里面的。不管电影,音乐、舞蹈、美术……其实一直一直都是伴随着我的生活。如果自身不是这样,就根本不会知道如何去做事情。所以,我不会因为消费者喜欢什么,就把品牌做成什么样子。我们注重的还是跟他们的互动,看他们精神上需要什么。然后再由我们不断地突破自己,从基本地材质,颜色,版型,图案各个方面,从服装行业的角度上面,不断地去突破自己。其实还是像原来那句话,就是发觉格物后面的精神。到底当代的中国人,应该有什么样的美学上面的表达呢?我们不断在探索。

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