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优衣库数字营销要素:深度+广度、互动性、娱乐化折扣店

发布时间:2019-08-16 20:28:41 阅读: 来源:手串厂家

深度+广度、互动性、娱乐化——这是数字营销的三元素,是所有行业面对数字营销恒久不变的利用要点。但是对于这三点领悟有多深,要从具体的战术落地中才能看出。

“深度+广度”:把所有东西根据消费需求连接在一起。这种深度和广度,“不局限于线上一定要到线上”,完全从消费者自身需求来出发,实现各个环节的设置,给消费者多种跳转的不同路径的便捷可能。“互动性”:在品牌沟通层面,与服务理念不同,在吴品慧的心中,不是多触点即可大获全胜,怎样把握不同平台的效用进行深入沟通更为重要。

互动性的例子是2014优衣库主推项目——“搭出色”。如何让“基本款”的优衣库被更多消费者接受?吴品慧带领团队把2014年的传播切入点放在了“教育消费者如何搭配衣服”上。通过教育,消费者可以认识到“基本款”的多种可能、体会“基本款+各种配饰”也有风尚感。他们在全国14座城市推出虚拟试衣镜,用户在活动期间前往指定的优衣库门店,选择优衣库服饰试穿并通过“搭出色”虚拟试衣设备完成互动流程,扫描二维码获得活动作品,将活动作品分享至微信朋友圈,同时用文字说明照片中哪一件服饰为优衣库的商品,吸引或邀请好友支持自己,即可获得中奖机会。如果没有前往店铺,消费者还可以用优衣库的服饰搭配其他服装或者配饰,上传作品同样可以作为选手参加活动。

“娱乐化”,这是吴品慧选择传播项目的出发点。在她看来,消费者为什么选择你?或者你是有用的,或者你是娱乐、开心、有趣的。他们据此原则设计了许多执行例如中秋节法兰绒设计游戏、HEATTECH热传递快跑游戏、摇粒绒拼图游戏等等。然而,在娱乐化的项目中,优衣库并不加上一键购买的链接——只分享,不鼓励购买。加上一个购买跳转——这是很多零售商难以克制的需求。优衣库为什么能够克制这种“原始的冲动”?

这里就涉及到重要认知——吴品慧对于数字媒介平台的明确定位:每个平台都有不同的属性,要根据这个平台的属性来做事情,而不是根据企业的需求硬要设计功能。“不让全渠道都导向直接销售,是因为我们不想让消费者感到时刻都劝导他们买买买。”

在这种思路下,优衣库的微信主动分享和传播效果很好,以“中秋法兰绒设计”为例,它的阅读量将近十万多,分享率可以到87%。在过去的4个月,吴品慧尝试改变微信推销商品的传播方式,采用品牌故事、设计理念、趣味互动游戏进行传播,获得意想不到的效果,达到粉丝数量3倍增长,现在优衣库官方微信账号的粉丝数已经超过100万。

更多的“1+1>2”

除了上文所说,谈到线上线下协助,首先就是渠道补充。在全国661个城市中,优衣库的实体店只进入了其中70多个城市,尚有将近600个城市没有涉足。线上渠道自然成为了有效补充。因此,“双11”优衣库大规模递增的销量,不能说与没有店面的二三线城市消费群体无关,更不能认为实体消费客群与线上重叠。

除此之外,线上线下又能发生怎样的“化学反应”?

线上销售数据成为线下开店地址的指引。优衣库在2009年建立天猫旗舰店,跟其他品牌分散在京东、当当等平台不同,优衣库的电商官网以及APP上的流量全部被导向天猫旗舰店,同时在后台分析出哪些人在买、单次消费金额、消费频率等,利用这些数据可以精准地指导优衣库将新门店开在中国哪些区域。潘宁称:“开店准确率高,这就是大数据的优势。”而准确的开店率,也使得优衣库能最大限度地避免了库存损失。

整合营销活动数据成为区域销售指引。优衣库从10月开始在东北地区推广“热能使者”落地活动,让使者穿着HEATTECH保暖内衣在室外与大家拍照,顾客可以通过朋友圈分享和热能使者拍照的信息和照片。虽然只是一个很简单的活动,但因为不同地区气温的原因,活动先在北方的四个城市进行,而后随着气温逐渐低落,活动再进入华东等区域。而在线上,这个活动是持续进行、不分地域的。但是消费者在线上,就会“自动划分出自己的区域”,从北向南陆续反馈,而这种反馈的信息又马上可以被下一个区域做销售或者产品的参考信息。

点评:换种角度来看,第一,数字营销能够让品牌更丰富、更多故事性——这可能是线下传统营销要花大价钱甚至是完成不了的东西;第二,数字营销的互动,会让消费者给予品牌更多的反馈,品牌也能根据这种反馈做各种调节;第三,数字渠道成为实际渠道的有效补充。

吴品慧是“跨界者”,在洗护、日用、饮料、服装跨界的她,认为以后会出现更多像她一样的跨界营销人士。因为,在数字面前,已经没有行业之分。

这产生了一个“很可怕”的前景,那就是各个品牌不再是同类之间的竞争,而是所有品牌在消费者“注意力”层面的竞争。哪些品牌能够率先在有限的三五分钟内赢得消费者的青睐,并且让人记住、让人喜爱,才是最大化的数字营销的传播价值。“数字技术的发展给了人们更多资讯和无限性创造的可能。而因为太容易获得讯息,便也会容易忘掉,所以品牌最需要搞清楚的就是怎样让消费者在短时间认识自己,爱自己。”

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